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Janome ou comment le David Nippon défit le Goliath Américain

Par :Jeanne 1 commentaire
29 Nov

Janome est encore souvent perçue comme « la petite marque qui monte », alors qu’en fait, l’entreprise japonaise est quasiment centenaire et est le premier fabricant mondial de machines à coudre.

La marque a eu des débuts dignes d’un thriller car il s’agit du combat de David contre Goliath sur fond de révolution culturelle et d’effervescence nationaliste : en 1939, l’Amérique est le leader mondial incontesté de la machine à coudre grâce à Singer qui contrôle 60% du marché américain et 90% du marché mondial.

20 ans après, en 1957, sur les 1,6 millions de machines à coudre importées aux États-Unis, 1 million sont fabriquées au Japon et 1,2 millions de japonais dépendent de cette industrie. Le japon est devenu le premier fabricant mondial de machines à coudre. Un rang qu’il conserve jusqu’à aujourd’hui grâce aux géants industriels que sont devenus Brother, Juki et Janome.

Que s’est-il passé entre 1939 et 1957 pour en arriver là ?  L’histoire s’est jouée en deux actes.  Acte I : la grande grève. Acte II : les grandes manœuvres.

Acte I : la grande grève

Retour en 1933. D’un côté nous avons Singer : 84 ans, établie au Japon depuis 1900, 800 points de vente, 8000 employés, vend 2,5 fois plus que tous les fabricants locaux réunis.

Publicité Singer 1900
Publicité Singer

De l’autre côté, nous avons Pine (futur Janome) : 14 ans, fondée par deux entrepreneurs dont on ne sait malheureusement pas grand-chose et qui est l’un des centaines d’ateliers qui réparent, importent et plus rarement fabriquent artisanalement leur propre machine à coudre copiée des modèles Singer. C’est David et Goliath.

Singer et ses méthodes commerciales

Les historiens considèrent Singer comme la première multinationale réussie du monde. Le secret de sa réussite ne réside ni dans ses prix bas (les machines restaient relativement chères), ni dans la supériorité technologique (d’autres marques américaines ou allemandes avaient meilleure réputation), ni dans le design des appareils (toutes les machines avaient tendance à se ressembler).

Son succès repose sur un système de vente rigoureusement organisé qui associait le porte-à-porte et le paiement à crédit. Singer exporta ce système de vente dans le monde entier. Cependant, au japon, il suscita d’emblée un fort ressentiment et la résistance des commerciaux. Il faut dire que leur contrat de travail était complètement inique car Singer utilisait plusieurs mécanismes redondants pour reporter 100% du risque d’impayé sur ses vendeurs.

Femme à sa couture
Ménagère japonaise à sa couture

Comment Singer exploitait ses employés

Tout d’abord, les commerciaux de Singer devaient alimenter un fond de garantie destiné à rembourser la société des défauts de paiements.

En plus, les vendeurs devaient donner 200 yens de caution pour que Singer puisse y prélever des pénalités et par-dessus le marché, fournir deux garants qui seraient cautions solidaires des pertes !

Comme si ce n’était pas suffisant, si le client soldait son crédit de manière anticipée, Singer prélevait les intérêts qui auraient dû être perçus sur le salaire du commercial !!!

Pour couronner le tout, les directeurs de boutique étaient responsables sur leur salaire des défauts de paiement des clients.

Pour résumer, Singer suivait une logique totalement punitive. Avec toutes ces déductions en cascade, rien d’étonnant à ce que la faible commission des commerciaux (12%) leur rapporta un revenu inférieur à celui d’un employé de bureau de base. Et vous ai-je dis que Singer n’offrait pas de retraite, contrairement à la majorité des entreprises japonaises ? Le turnover était donc très élevé chez les commerciaux.

La machine à coudre: une nouveauté difficile à introduire

Vendre des machines à coudre en porte à porte était un travail très ardu. Les acheteuses n’ayant aucune idée de ce qu’était un appareil de ce genre, les vendeurs devaient construire des relations sur le long terme. Conclure une vente pouvait prendre plusieurs années. Cependant leur objectif commercial était généralement de 10 ventes par mois.

En 1932 l’association des employés de Singer pouvait affirmer avec amertume qu’elle avait « trente ans d’historique » de conflits avec la marque et que depuis l’installation de Singer au Japon, trente conflits plus ou moins importants l’avaient opposé à la direction au sujet des conditions de travail des employés.

Le grand soir

De la fin 1932 au début de 1933, Singer connu la plus grande grève de ses employés au Japon. Il s’agit d’une des plus longues grèves que vécu le Japon d’avant-guerre et de celle qui connue la plus large mobilisation géographique.

Avec beaucoup d’intelligence, les employés décidèrent de toucher l’Américain au porte-monnaie. Ils continuèrent à travailler, mais versaient désormais les mensualités perçues sur un compte bancaire contrôlé par l’association des employés. Dans certaines grandes villes, des employés appelèrent même à boycotter Singer.

Employés japonais de Singer circa 1922
Employés d’une boutique Singer posant devant leur magasin dans la ville de Mito en 1922. Les femmes à gauche, sont les formatrices chargées d’apprendre l’utilisation de la machine aux clientes. Crédit Mochizuki Yoshimasa. Source Andrew Gordon

L’intensité du mouvement était en partie influencée par le contexte international. En envahissant le province chinoise de Manchourie (vous-vous souvenez du film le Dernier Empereur ?)), le Japon s’était mis à dos les puissances étrangères. Leurs critiques aiguillonnaient dans la population japonaise des sentiments nationalistes déjà exacerbés.

Mais la grève reflétait aussi la résistance des employés au capitalisme de marché « américain ». Les employés de Singer, comme de nombreux travailleurs à toutes les époques et partout, recherchaient des conditions de travail leur assurant plus de respect et de sécurité. En ce sens, la grande grève des Singer fait partie de la chaîne d’actions qui ont progressivement définit les éléments du salariat à la Japonaise.

La direction nippone de Singer qui ne comptait aucun Japonais mais plusieurs américains, un canadien et un anglais, restât inflexible en refusant toute concession. Le modèle Singer était un et indivisible et ne souffrirait aucune adaptation locale (ce que pourtant d’autres pays avaient fait). La grève s’éternisant, Singer employa la force. Une violente attaque des employés contre le siège social à Yokohama envoya beaucoup de leaders à l’hôpital ou en prison. Le mouvement s’essouffla. L’Américain réengagea quelques repentis à condition qu’ils acceptent de jurer fidélité à la société, mais la plupart des activistes furent licenciés. Fin de l’histoire.

Fin de l’histoire ? Non, loin de là.

Ce qui semblait une victoire pour Singer s’avéra en fait être le début de la fin. Ses ventes dans l’archipel entamèrent un déclin irréversible.

En 1936, soit 3 ans après la grande grève, pour la première fois, les ventes des fabricants locaux dépassèrent celles de Singer : 41 000 machines contre 34 000 ! Trois ans auparavant, les japonais fabriquaient péniblement 5000 machines ! Que s’était-il passé en 3 ans ?

Couturière japonaise du 19ème siècle
La machine à coudre conquiert le Japon avec son européanisation
 

Acte II: le retournement

Comment Singer a-t-il tout perdu ?

A la fin de la grève, les employés licenciés par Singer rejoignirent les petites fabriques artisanales locales.

En effet, à partir de la fin des années vingt, quelques sociétés japonaises avaient commencé à fabriquer un nombre insignifiant de machines à coudre. Par chance, cet afflux de talents arriva juste au moment où les plus prometteuses qui étaient Mitsubishi, Yasui (le futur Brother) et Pine-Janome venaient de se doter de capacités de production industrielles. Ainsi, en 1933, Brother construisait son usine de Nagoya pour produire en masse la première machine à coudre domestique 100% japonaise.

Quant à Pine, Il lui avait fallu des années de tâtonnements avant de réussir à fabriquer des machines à coudre en petite série en 1929. Et encore plusieurs autres années avant de parvenir à en industrialiser la fabrication en 1936. Cependant Pine était l’une des entreprises les plus créatives en termes de marketing et de vente, et là ou Brother et d’autres ont seulement repris quelques pratiques de Singer, Pine-Janome a été la plus déterminée à adopter le système de vente de Singer mais en l’adaptant.

La première usine industrielle de Janone
La première usine industrielle de Janome (1936)

Pine-Janome reprit donc les éléments clefs du système de vente de Singer dont malheureusement le fait que les chefs d’agence étaient responsables des défauts de paiements sur leurs gains. Cependant, la société introduisit deux changements majeurs qu’il faut interpréter comme des choix stratégiques destinés à illustrer son respect des travailleurs japonais contrairement au « Yankee » Singer.

Le premier changement devait satisfaire les commerciaux : ils recevraient un salaire fixe en plus de leur commission. Le second changement consista à proposer une option de paiement plus « respectueuse de tous les japonais », y compris des plus pauvres. Aujourd’hui on dirait plus « inclusive ».

Publicité japonaise d'une machine Singer
Publicité japonaise d’une machine Singer
 

La machine à coudre: un investissement

En effet, le fondateur, de Pine, Ose Yosaku avait compris que Singer s’était aliéné une partie des acheteurs potentiels et avait développé une réputation d’arrogance à cause de ses exigences élevées concernant le profil de ses clients et de sa tendance à privilégier les classes les plus riches.

En proposant le paiement intégralement à crédit et sans frais, Pine-Janome visait les foyers modestes.  Il s’agissait de permettre de payer l’apport voire même l’intégralité du montant de la vente en plusieurs fois sans intérêt. La différence avec un paiement à crédit classique étant que la machine à coudre ne pouvait pas être emportée avant afin la fin du paiement des échéances (soit en moyenne deux ans et demi).

Publicité janome 1934
Côté marketing, Pine-Janome marchait sur une corde raide : la société voulait simultanément profiter du prestige de son concurrent Américain Singer tout en mettant en avant sa fierté d’être une marque Japonaise. Au milieu des années trente, les publicités de Pine-Janome affirmaient que ses machines étaient « les mêmes que le modèle 15 de Singer », mais « à moitié prix ». Source : Andrew Gordon

Le crédit intégral sans apport et sans intérêt n’était pas une innovation de Pine-Janome. Il avait déjà été appliqué aux États-Unis par Ford et Chevrolet. Mais en présentant cette option de paiement comme typiquement Japonaise, Ose jouait sur le sentiment nationaliste qui accompagnait la montée du militarisme qui allait voir le Japon s’allier à l’Allemagne Nazi.

Les deux adaptations du système de vente de Singer correspondaient mieux aux attentes des commerciaux et au pouvoir d’achat des japonais.

Pine-Janome mais aussi Yasui-Brother et Mitsubishi étaient petites et fragiles au moment où la grande grève chez Singer a eu lieu. Sans la grève, il leur aurait sans doute fallu beaucoup plus de temps avant de devenir une menace sérieuse pour l’Américain.

Cependant, le conflit a fait plus que simplement alléger temporairement la concurrence du géant américain. Il a avivé les sentiments anti-américains et patriotiques latents (« achetez Japonais »), renforcé la détermination des industriels à produire une machine à coudre 100% nippone et conduit les employés de Singer à tourner leur expertise et leur énergie contre leur ancien employé.

L’européanisation de la garde-robe

Page sur la mode féminine japonaise dans les années 1930
Page sur la mode féminine dans les années 1930

Un autre évènement majeur s’est déroulé au bon moment pour favoriser décollage de l’industrie nationale. En effet, après presque un siècle de résistance, dans les années 30, les femmes japonaises ont massivement adopté la mode occidentale.

Jusqu’alors, la persistance du kimono avait constitué le principal frein le développement des ventes de machines à coudre.

Le kimono Japonais

Traditionnellement, les femmes mariées japonaises passaient plus de deux heures par jour à coudre, soit autant qu’à cuisiner ! (Source, Ministère du travail, 1952). Ce labeur était en partie dû au fait que pour laver un kimono, il faut d’abord le découdre, en laver les différentes parties et les recoudre !!!!

Contrairement à ce que l’on pourrait penser cette pratique ne fut pas un accélérateur, mais un frein majeur à l’adoption de la machine à coudre: la machine faisait un point trop serré qui compliquait le démontage des kimonos tandis que le point fait main était très lâche.

Singer eût beau argumenter et fournir des explications alambiquées sur le moyen d’obtenir un point lâche avec la machine à coudre, rien ni fît. Pour les japonais(es), la machine à coudre était intrinsèquement associée aux vêtements occidentaux et inadaptée aux vêtements traditionnels japonais. C’est pourquoi les ventes de machines à coudre de Singer restèrent toujours négligeables par rapport au potentiel réel du marché.

Lorsque le changement de mode se produisit, les mieux placés pour en profiter furent les fabricants nationaux de machines qui commençaient tout juste à industrialiser leur production.

Couverture d’un mode d’emploi « Comment coudre des vêtements européens »
Couverture d’un mode d’emploi « Comment coudre des vêtements européens »
 

La seconde guerre mondiale vint encore favoriser l’essor de l’industrie nationale. En 1937-1938, sous prétexte de l’effort de guerre, le gouvernement pu interdire toutes les importations de machines à coudre qui n’étaient pas destinées à l’armée pour la fabrication d’uniformes. Privé de stock, les ventes de Singer s’effondrèrent tandis que les marques nationales doublèrent leur volume de vente.

Les ventes de Pine-Janome augmentèrent progressivement. 6 000 en 1937, 9 000 en 1938 et 14 000 en 1939, pour la première fois, plus que Singer (4 400 machines). David avait vaincu Goliath.

Mais l’histoire n’était pas terminée car même si désormais, Pine-Janome vendait plus de machines à coudre que Singer, la société représente tout juste 10% des ventes de machines made-in-Japan dont les fabricants s’étaient multipliés comme des champignons après la pluie. Alors !? … La suite nous amène à l’acte trois de notre histoire: les grandes manœuvres.

Acte III : les grandes manœuvres

Après-guerre, les hostilités entre Singer et les fabricants Japonais, au premier rang desquels Janome, reprirent de plus belle.

Lorsque vers 1956 l’Américain voulut s’associer avec une société Japonaise pour produire localement et profiter du coût de la main d’œuvre bon marché, les sociétés nationales s’activèrent fébrilement auprès du gouvernement et obtinrent un arsenal législatif qui faisait que Singer ne pourrait ni envoyer directement des fonds pour investir dans l’usine de son associé nippon, ni rapatrier les profits réalisés au Japon. Mr Shimada, qui était alors le président de Janome se fendit d’une tribune dans le Japan Sewing Machine Times dans lequel il défendait « l’industrie indigène » et faisant allusion à la compensation de guerre perçue par l’Américain, il affirmait que Singer finançait son « invasion traîtresse » avec « rien de moins que l’argent volé dans les poches des Japonais avant la guerre ». Ambiance…

Janome ne se contenta pas de participer activement à la protection de son marché national, mais porta le fer au cœur de l’ancienne puissance hégémonique : l’Amérique.

En 1960, Janome acheta l’Américain New Home. New

Publicité machine à coudre new home 1900

Home était non seulement un des fabricants de machine à coudre les plus importants, mais surtout New Home était une véritable institution emblématique des États-Unis. C’est un peu comme si aujourd’hui, la marque Christian Dior passait sous le giron de la Russie.

New Home avait fabriqué des machines à coudre depuis les années 1860 sous diverses appellations et sous le nom de New Home depuis 1882. New Home avait donc une très longue histoire derrière elle. C’était une marque respectée et appréciée. C’est pourquoi jusqu’en 1999 Janome à continuer à en utiliser le nom. Même encore aujourd’hui, le nom reste présent dans la mémoire des américains.

Avec cette acquisition, la boucle était bouclée. Au moment où Singer et les autres fabricants européens devaient faire face à des marchés saturés et à des consommatrices qui préféraient désormais le prêt à porter, Janome, s’offrait un des fleurons de l’industrie. David était devenu Goliath.

Janome aujourd’hui

Usine de Janome en Thaïlande, une des 6 usines de Janome en Asie

Janome est connu pour produire des machines à coudre et des surjeteuses d’excellente qualité, fiables, et robustes, à des prix abordables. Les machines Janome offrent généralement un très bon rapport qualité/prix car on ne paye pas le « prestige » de la marque.

Depuis 1964 d’un centre de recherche et développement (le premier dans son genre) qui a notamment produit la première machine à coudre programmable du monde, dès 1979 (la Memory 7), la première machine à broder domestique (la Memory Craft 8000 en 1990) et la première machine avec un long bras libre pour le quilt (la Memory Craft 6500P en 2003). D’une manière générale, Janome est un précurseur en matière d’innovations.

Janome dispose de vastes capacités de production en Asie qui produisent non seulement pour Janome, mais aussi, selon la demande, pour d’autres marques (notamment pour PFAFF et HUSQVARNA). Le haut de gamme de JANOME est produit au japon où la marque possède 3 usines JANOME possède également deux usines en Thaïlande et une en Chine (Taïwan). En 2006 JANOME a racheté ELNA et fabrique désormais les machines ELNA.

Catégories : Histoires
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Jeanne


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